パン屋。

スイーツ店。

イベント会場。

何気なく通りかかっただけなのに、

「あれ？行列できてる」

と気づいた瞬間、ちょっと気になったことはありませんか？

もともと買うつもりはなかったのに、

そんなに人気なら並んでみようかな。

と思ってしまう。

逆に、隣のお店はガラガラ。

すると、

こっちより、行列のお店の方がおいしいのでは？

と感じることもあります。

なぜ私たちは、

人が並んでいるだけで、その店や商品を魅力的に感じることがあるのでしょうか。

研究では、行列そのものが、

「人気がある」「価値がありそう」という情報

として働くことがあります。特に、よく知らない店や商品では、行列の存在がブランド人気の手がかりになり、期待する品質まで高く評価されることが報告されています。 

今回は、

なぜ行列を見ると並びたくなるのか？

を、心理学や消費者行動の研究から考えてみます。

結論：行列は「みんなが選んでいる」という情報になる

知らない店が2軒あります。

A店

誰も並んでいない。

B店

10人並んでいる。

料理の値段も味も分かりません。

それでも、

B店の方が人気なのでは？

と思いやすくなります。

なぜなら、

他の人が選んでいること自体が判断材料になる

からです。

2024年に発表された飲食サービスを対象とした研究では、店の前の待ち列があるだけで、そのブランドが人気だと認識されやすくなり、その人気の印象が期待する品質にもプラスに影響しました。 

つまり行列は、

「ここには並ぶだけの理由があるらしい」

という情報になるわけです。

自分で調べるより、他人の行動を見る方が早い

例えば旅行先。

どの店がおいしいのか分からない。

レビューも見ていない。

そんなとき、

20人並んでいる店

があれば、

何かあるんだろう。

と思います。

人間は毎回、

• 評判
• 価格
• 品質
• 実績
• 口コミ

を全部調べてから判断しているわけではありません。

そこで、

他の人がどうしているか

を参考にします。

これは、知らない状況で判断するときには非常に効率的です。

「社会的証明」という考え方

こうした現象は、一般に、

社会的証明（social proof）

という考え方で説明されます。

簡単にいえば、

多くの人が選んでいるなら、それなりの理由があるのだろう

と判断することです。

行列はその典型的な例です。

ただし、

行列を見ると必ず全員が並びたくなる

という意味ではありません。

長すぎる行列を見て、

無理。

と帰る人も当然います。

「人気」と「品質」を結びつけてしまう

行列を見ると、

人気がある

だけでなく、

おいしい
良い商品
値段以上の価値がある

とまで感じることがあります。

2024年の研究では、待ち列がブランド人気のシグナルとなり、その人気の評価が、これから体験するサービスの品質予想にもつながりました。 

つまり、

人が並んでいる
↓
人気なんだ
↓
きっと良いんだ

という連想が起きやすいわけです。

行列が長ければ長いほど魅力的？

では、

100人並んでいたら10人よりもっと魅力的？

というと、そう単純でもありません。

同じ2024年の研究では、

待ち時間が長くなるほど、行列によるポジティブな効果は弱まる

ことも示されています。 

つまり、

少し並んでいる
→ 人気そう

でも、

2時間待ち
→ そこまでして？

となることがあります。

行列には「価値」と「面倒」の両方がある

行列を見ると、同時に二つのことを考えます。

プラス

人気そう。

おいしそう。

限定品かも。

マイナス

待つのが面倒。

時間がもったいない。

疲れそう。

つまり、

行列には「価値のサイン」と「待ち時間のコスト」の両方がある

ということです。

どちらが勝つかで、

並ぶ
並ばない

が決まります。

「せっかく並んだから、価値があるはず」と感じることも

面白い研究があります。

2010年のJournal of Marketing Researchの研究では、列に並んだあと、

自分の後ろにも人が増える

と、対象の商品をより価値があるものとして評価する傾向が見られました。 

つまり、

自分が並ぶ。

↓

後ろにさらに人が並ぶ。

↓

やっぱり自分の選択は正しかった。

と感じやすくなるわけです。

自分の後ろに行列ができるとうれしい？

例えば店に入ったとき、

自分の前には2人だけ。

すぐ並べた。

そのあと振り返ると、

10人。

20人。

と増えていく。

すると、

いいタイミングで来た！

と思うだけでなく、

やっぱりこの店人気なんだ。

と、自分の選択まで良く感じやすくなります。

2010年の研究でも、後ろに人がいることが商品価値の評価を高め、支出にも関連する結果が報告されています。 

行列は「自分の判断の正しさ」を確認させる

人は、

自分の選択は正しかった

と思いたいものです。

行列に並んだあと、

さらに人が増えると、

自分だけじゃない。

という安心感が生まれます。

逆に、

自分が並んだ瞬間、

前後誰もいなくなったら、

あれ？本当にここでよかった？

と不安になるかもしれません。

初めての店ほど行列を参考にしやすい

いつも行く店なら、

自分がおいしいと思うか

を知っています。

だから行列がなくても気になりません。

でも初めての店では、

おいしいかどうか分からない。

そこで、

人がたくさん並んでいる

という情報が役立ちます。

2024年の研究も、未知のブランドや初めての消費場面で、行列が人気の手がかりとして働くことに注目しています。 

口コミと行列は似ている

考えてみると、

星4.6

レビュー2,000件

30人の行列

は、少し似ています。

全部、

他の人が評価している

という情報だからです。

ネット上の評価を、

目の前でリアルに見える形

にしたものが行列とも考えられます。

「並ぶ＝時間を払っている」という情報

行列にはもう一つ面白い点があります。

人は、

お金だけでなく時間もコスト

として払っています。

つまり、

30分待ってでも欲しい人がいる

という事実そのものが、

そんなに価値がある商品なのか

と感じさせます。

「あの人たちが待つなら、自分も待てる」

例えば、

限定スイーツ。

30分待ち。

何も知らなければ、

30分は長いな。

と思います。

でも前に20人並んでいると、

この人たちも待っているなら、それくらい価値があるのかも。

と感じます。

行列が、

待ち時間を受け入れる理由

にもなるわけです。

行列を見ると「限定品かも」と思う

行列があると、

数量限定？
今日だけ？
売り切れる？

と感じることがあります。

実際に限定かどうかは別として、

今並ばないと手に入らないかもしれない

という感覚が生まれると、さらに並びたくなります。

「あとで来ればいい」が通用しない気がする

ガラガラの店なら、

あとで来ればいいか。

と思えます。

でも行列を見ると、

もっと混むかもしれない。
売り切れるかもしれない。

と考えます。

すると、

今並んだ方がいい

という判断になりやすくなります。

損をしたくない気持ちも関係する

人は、

得したい

だけでなく、

損したくない

とも考えます。

行列を見て通り過ぎたあと、

実はものすごくおいしかったら？

あのとき並べばよかった。

となるかもしれません。

こうした、

並ばなかったことで機会を逃すかもしれない

という感覚も、行列に参加する理由になり得ます。行列がポジティブに働く条件として、「参加しないことで望ましい結果を逃す」と考える心理を論じた研究レビューもあります。 

行列＝みんなと同じで安心？

知らない土地。

知らない店。

自分だけで選ぶのは少し不安です。

そんなとき、

みんながここを選んでいる

と分かれば安心します。

これは、

自分一人で失敗するより、みんなと同じ方が安全そう

という感覚にもつながります。

でも「みんなが選んでいる＝必ず正解」ではない

ここは重要です。

20人並んでいる。

だから、

自分にとっても最高。

とは限りません。

例えば、

• SNSで話題になっただけ
• 開店直後
• テレビで紹介された
• 限定キャンペーン中
• 店が小さく回転が遅い

という可能性もあります。

行列の長さだけでは、

本当に品質が高いか

までは分かりません。

店が狭いだけでも行列はできる

例えば、

A店

席数100席。

50人来店。

行列なし。

B店

席数10席。

20人来店。

10人待ち。

見た目では、

B店の方が大人気

に見えます。

でも実際の客数はA店の方が多い。

つまり、

行列の長さ＝人気そのもの

でもありません。

回転が遅い店も行列になりやすい

ラーメン。

パン。

スイーツ。

カフェ。

同じ人数が来ても、

一人あたり何分かかるか

で行列の長さは変わります。

だから、

行列が長い＝圧倒的な人気

と単純には判断できません。

SNSで「行列そのもの」が広告になる

今は、

行列の写真

がSNSに投稿されます。

すると、

こんなに並んでる！

という投稿そのものが、さらに人を呼ぶことがあります。

人が集まる。

↓

SNSに投稿される。

↓

人気そうに見える。

↓

さらに人が来る。

という循環です。

行列を見ると「何の列？」と知りたくなる

通りを歩いていて、

突然50人の行列。

すると、

何の列？

と思います。

商品に興味がなくても、

行列そのものが注意を引く

わけです。

人が集まっている場所は、

何か起きている

という情報になります。

行列には「情報」が詰まっている

行列を見るだけで、

人気がある
待つ価値がある
限定かもしれない
みんな知っている
話題なのかもしれない

といった情報を瞬時に想像します。

だから、

単なる人の列

以上の意味を持つのです。

逆に「誰もいない店」は不安になる？

同じ商店街。

一方は満席。

一方はお客さんゼロ。

味を知らなければ、

なぜ誰も入っていないんだろう？

と感じることがあります。

これも、

他人の行動を情報として使っている

一例です。

ただし、

空いている＝まずい

という根拠はありません。

空いている店の方が快適なこともある

行列がない店なら、

• すぐ入れる
• 静か
• ゆっくりできる
• 待ち時間なし

というメリットがあります。

行列を見ると人気に引っ張られますが、

自分にとって何が大事か

で考えれば、空いている店の方が正解の場合もあります。

行列が苦手な人も当然いる

全員が、

行列を見ると並びたくなる

わけではありません。

むしろ、

行列を見た瞬間やめる

人もいます。

• 時間を重視する
• 人混みが苦手
• 待つのが嫌い
• 並ぶほどの価値を感じない

など、判断基準は人それぞれです。

何分なら並べる？

これも面白いところです。

5分なら並ぶ。

10分ならまあいい。

30分なら迷う。

1時間ならやめる。

人それぞれ、

自分の中の「待てる時間」

があります。

行列の魅力と待ち時間の負担を比べているわけです。

「もうここまで並んだから」が効いてくる

20分並んだ。

あと20分かかる。

本当は、

もう帰りたい。

でも、

ここまで20分並んだのにもったいない。

と思うことがあります。

これは行列そのものとは別の心理ですが、

すでに使った時間

が、列から抜けにくくすることがあります。

並び始める前と、並んだ後では気持ちが変わる

並ぶ前は、

本当にそこまで価値ある？

と疑っていても、

30分並んだあとには、

きっとおいしいに違いない。

と感じたくなることがあります。

時間を使ったぶん、

その選択に価値があってほしい

からです。

後ろに人が増えるとさらに安心する

先ほどの研究でも、

自分の後ろに人が増えるほど、商品価値の評価が高まる

傾向が確認されています。 

つまり、

自分が列の一部になったあとも、他人の行動の影響を受け続ける

ということです。

ただし後ろの行列はプレッシャーにもなる

一方で、

後ろに人がたくさん待っている

ことが、必ず気分をよくするわけでもありません。

小売サービスを扱った研究では、後ろに待っている人がいると社会的なプレッシャーを感じ、サービス体験などに悪影響が出ることも報告されています。 

つまり行列は、

人気の証拠

にもなる一方、

急がなきゃ

という圧力にもなります。

レジで後ろに並ばれると焦る

財布を出す。

ポイントカード。

スマホ決済。

後ろには5人。

すると、

早くしなきゃ。

と思います。

これも行列の心理です。

行列は、

入る前には魅力を高めることがある

一方で、

自分がサービスを受ける側になるとプレッシャー

にもなります。

行列は「人気のバロメーター」だけど万能ではない

行列は、

知らない店を判断するときの便利な手がかり

ではあります。

でも、

それだけで決める

必要はありません。

見るべきなのは、

• 待ち時間
• 値段
• 自分の好み
• 口コミ
• 本当に限定なのか
• 他にも選択肢があるか

などです。

「10分なら並ぶ」と決めておく

行列に流されやすいと感じるなら、

自分ルール

を作る方法もあります。

例えば、

気になる店

10分まで。

本当に行きたい店

30分まで。

それ以上

予約するか別の日。

と決める。

これなら、

みんなが並んでいるから

だけで長時間使うのを防げます。

「何のために並ぶ？」と考えてみる

行列を見たとき、

本当にこれが欲しい？

と一度考えてみる。

もともと欲しかった。

ずっと行きたかった。

なら並ぶ価値があります。

でも、

行列があったから急に欲しくなった

だけなら、

少し考えてもいいかもしれません。

行列を見ると並びたくなるのは、変なことではない

ここまで見ると、

自分って流されやすい？

と思うかもしれません。

でも、

他の人の行動を参考にする

こと自体は、非常に自然です。

すべての情報を自分一人で集めるのは大変だからです。

知らない場所で、

みんなが選んでいる

という情報を使うのは効率的でもあります。

問題は「行列だけ」で判断すること

行列を、

一つの判断材料

として使うのは便利です。

でも、

行列があるから絶対に良い

まで行くと危険です。

つまり、

「人気そう」は分かる。でも「自分に合う」は別。

ここを分けて考えるのが大切です。

行列を見ると並びたくなる理由を整理

行列には、

1. 社会的証明

みんなが選んでいる。

2. 人気のサイン

話題の商品・店かもしれない。

3. 品質への期待

並ぶ価値があるなら良さそう。

4. 取り逃したくない

今行かないと売り切れるかも。

5. 自分の選択を確認できる

後ろに人が増えると安心。

といった要素があります。

ただし、行列が長すぎると待ち時間の負担が勝ち、魅力が弱くなることもあります。 

まとめ：行列は「他人からの口コミ」のようなもの

行列を見ると並びたくなる理由の一つは、

他の人の行動が、その店や商品の情報になるから

です。

研究でも、待ち列の存在が、

人気のサイン
↓
品質への期待

につながることが示されています。 

また一度並んだあとも、

自分の後ろにさらに人が増える

ことで、その商品をより価値あるものとして評価することがあります。 

つまり行列は、

目の前で見る「口コミ」

のようなものなのかもしれません。

でも、

行列がある＝必ず良い商品

ではありません。

長い理由が、

• 本当に人気
• 限定商品
• 店が小さい
• 回転が遅い

のどれなのかは、行列だけでは分かりません。

だから、

「みんなが並んでいるから」ではなく、「自分も本当に欲しいか」

を最後に考える。

それくらいが、行列とのちょうどいい付き合い方なのかもしれません。

ハテナさんのひとこと

ハテナさん

行列って、ただ待っている人の集まりじゃなくて「人気ですよ！」という情報にもなっているんだね。
でも、みんなが欲しいものと自分が欲しいものは別。並ぶ前に「本当にこれ欲しい？」と考えてみよう！

参考資料

• Exploring the upside of waiting: The positive effects of waiting as a cue to brand popularity（2024） 
• Koo & Fishbach, A Silver Lining of Standing in Line: Queuing Increases Value of Products（2010） 
• Line, line, everywhere a line: Cultural considerations for waiting-line managers
• Breathing Down Your Neck!: The Impact of Queues on Customers Using a Retail Service（2018） 

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